成也无印 败也无印

  • 2020-07-10
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香港人对「无印良品」(MUJI)这个品牌不会陌生,可是若说MUJI是品牌恐也不全恰当,皆因该公司在1979年创办时,取名「无印良品」,初衷是「没有名字的优良商品」,即不sell品牌,纯靠style和质量取胜。凭藉「反品牌主义」独树一帜,加上价廉物美,MUJI 40年来横扫日本全国以至东南亚市场,全球现有约1000家分店。不过,MUJI在日本的股价于一年间大泻逾50%,主要由于中国市场增长远逊预期,事关被「名创优品」、「无印工坊」等山寨模仿者抢走许多生意,所谓「成也无印,败也无印」。

MUJI由日本诗人兼实业家堤清二及其设计师好友田中一光合作创办,当时正值日本经济起飞,「一亿中流」(逾一亿国民属中产阶级)刚富起来,就像今日的中国土豪大妈,纷纷追捧欧美奢侈品名牌,该两位东洋「文青」对这种品牌主义现象非常看不过眼,于是逆势而行,犹如行为艺术般成立MUJI,主打简朴、实用及「贴地」价格,同时不失优雅设计style。

此番创业原属半玩票性质,初期只是製作小量产品在东京的杂货店寄卖,直到1983年才开设第一家独立店面;但MUJI的价值理念意外地大受欢迎,食正极简主义、虚无主义、村上春树、岩正俊二、小确幸等时代脉搏;并遇着日本泡沫经济在九十年代初爆破,一亿中流向下流,即使不信奉什幺主义的人,都被迫反璞归真,没大大只logo又取价合理的MUJI便广被受落。

儘管日本经济长期低迷,但Toyota、Sony、Canon等品牌自八十年代起持续横扫全球,就连「不是品牌」的MUJI也不例外,该公司先后进军香港、台湾、新加坡、欧美市场,以至近年在中国内地大肆开店,均取得巨大成功。截至目前,MUJI在全球有千家分店,约400家在日本本土,其次为中国内地的260家(另外香港和台湾分别有20家和48家);早前还订下目标,要在内地开够500家分店,届时将超越日本国内店数,视之为最重要增长市场。

内地市场增长弱 拖冧股价

不过,MUJI在东京证交所的股价今年以来辗转下滑,昨日更跌穿2万日圆大关,收报19910日圆,较去年6月的41200日圆高位大跌超过50%,现市值仅5590亿日圆(约397亿港元)。作为比较,另一日本零售品牌UNIQLO母公司迅销,股价在东京证券交易所则刚创一年新高,按年升幅近40%,市值达7万亿日圆(约4975亿港元),换言之MUJI市值未及迅销十分之一。

MUJI股价惨淡,背后原因乃在于中国这个最重要增长市场的销售表现急转直下,虽然去年其在华营业额仍有约11%升幅,但仅属勇猛开设新店带来表面增长,实际上同店销售录得2.1%跌幅,为MUJI进军内地以来首见倒退。更进一步看,MUJI去年上半年内地同店销售跌幅为0.2%,下半年扩大至4%,反映情况正在恶化。至于迅销同期在中国的营业额和同店销售增幅分别达20%和10%,可见日本零售品牌在中国并非不吃香,反映是MUJI自己的问题。

反品牌主义易被模仿

归根究柢,MUJI凭「反品牌」崛起, 在顺境时攻击力强横,可是放弃了「品牌」这一道防守护城河,始终较易被人模仿抢客。以内地市场为例,其最大模仿者「名创优品」已有逾3000家分店,从档次、产品设计到分店装潢都跟MUJI有八成相似,定价却低两成以上,加上地头蛇优势,现已成为内地「无印feel」市场之绝对龙头。当然,MUJI具有正宗日系血统,不过其产品十之八九都是Made in China,中国厂商在quality control方面纵使未必做到100%细节品质,有八成水準已够杀,毕竟在这种中低价市场的消费者,绝少会察觉或介意些微品质差异。

最惨的是,MUJI主张「无品牌」、「反品牌」,所以很难理正气壮地控诉名创优品这些山寨商侵犯其品牌;反正大家都是卖feel,而feel这种玩意并没版权或专利可言,人家同样喜欢用红底白字招牌,标榜质朴风格产品和装修,兼且价格比你便宜20%,加上更具「狼性」,你也奈他不何。

名创优品近年也大举杀入香港,进驻二三线商场,未怎幺讨得港人欢心;但平情而论,香港的「日本城」、「优之良品」、「味千拉麵」等「日系feel」品牌,又何尝不是「港女扮日本妹」,基本上五十步笑一百步。

中国山寨商变龙头

据报,名创优品已经获得腾讯(00700)、高瓴资本等巨头入股,最新估值逾500亿元人民币,比原祖MUJI市值更高。形势比人强,暂时看不到MUJI有什幺办法反底,难怪其股价持续下挫(或许最佳出路是被中国土豪併购);不过从存在主义角度看,「但开风气不为师」,MUJI在历史中创造过的价值不会磨灭。从投资角度看,炙手可热的UNIQLO其实定位跟MUJI相似,同样卖feel、卖style多于卖brand,根本不难被中国人成功山寨甚至取而代之,今后处境也颇为高危。

 

(编者按:高天佑最新着作《中产必须死》现已发售)

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(英文版本由EJ Insight翻译) 

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